Tras 60 años de vida, desde que en 1945 Nutrilite implantó el primer plan multinivel, sigue habiendo una gran confusión instalada en las mentes del gran público, que lo hace confundir multinivel con fraudes piramidales.
Cuando comenzamos a estudiar el mercadeo de redes de un modo serio y técnico, nos asombra que aún haya tal grado de ignorancia en nuestra avanzada y educada sociedad. Pero eso no puede ni debe asombrarnos pues, al contrario de lo que parece es lo más natural del mundo, pues hay poderosas razones para ello.
La primera causa de la ignorancia está en la costumbre. El multinivel es un tipo de venta directa muy joven, solo 60 años, frente a toda una historia de miles de años de comercio tradicional. Y por principio, la mayoría siempre desconfiará de lo nuevo.
La segunda, en la educación. Nos programan para tener bien claros unos límites que no podremos pasar nunca, salvo golpe de suerte o gran ingenio y acierto, o por estudios y contactos. Y esos límites acaban materializándose en nuestras vidas como una suerte de profecía inequívoca e implacable. Por tanto, todo el que diga que determinadas cosas son posibles, en principio es un timador.
La tercera está en la publicidad. Estamos saturados a ella, y la rechazamos en todas sus formas. Y cuanto más nos prometen, más desconfiamos. El multinivel y sus fantásticas posibilidades de ganancia no son ajenos a este fenómeno: A la mayoría de personas que les digas que ellos podrían ganar un millón de euros en cinco años te considerarán directamente un liante. Simplemente, en sus cabezas es imposible, pues en ello tiene un papel determinante la educación recibida (causa 2). Y así será: Nunca lo conseguirán pues nunca lo intentarán.
La cuarta está en el tratamiento recibido por la industria por parte de los medios de comunicación generalistas. Para un periodismo que considera que una buena noticia no es noticia, es absurdo intentar diferenciar las cosas: Se busca el impacto, y este está servido con los escándalos.
Cuando surgieron las primeras pirámides, durante los 60 y 70, los medios masivos se lanzaron sobre todas las compañías de la industria del multinivel en busca de sangre. Al no diferenciar, y al haber tanta gente dedicándose al multinivel (una amenaza por otra parte a los negocios tradicionales de distribución y publicidad, que veían amenazados sus ingresos con tan peligrosa nueva tendencia), “informaron” durante años que las pirámides se extendían por Estados Unidos como plaga de langosta. Y ese mensaje caló en la opinión pública hasta tal extremo que se extendió hasta hoy, más de veinte años después de las grandes cazas de brujas.
Y es que nadie ha aporreado tanto a las empresas multinivel (algunas bastante serias se fueron por delante por la mala prensa), como los Mass Media y la Administración Federal de EEUU. La persecución de los fraudes piramidales ha sido desde los 80 implacable, aunque paradójicamente se les colara en el corazón del sistema la más grande pirámide que hayamos conocido hasta la fecha: El chiringuito de Bernard Maddoff.
La quinta causa de la ignorancia será la aparente similitud entre los esquemas piramidales y los negocios multinivel legítimos. Como hay muchas fuentes para saber diferenciar unos de otros, no voy a entrar en el tema, pero en el caso de España creo que bastará con decir que nuestra legislación reconoce el mercadeo de red o venta multinivel como forma legítima de comercio en el artículo 22 de la Ley 7/1996 de Ordenación del comercio minorista, y establece una clara diferencia entre este y las ventas en pirámide, y no dejando por tanto vacío legal alguno.
Y esto es algo que siempre digo a los confusos pero beligerantes que vienen con la boca llena de pirámides: Vete al juzgado de guardia y denuncia. Siempre me responden algo de unos vacíos legales que ni siquiera saben que no existen (porque ni siquiera conocen la Ley), antes de plegar velas, cargados eso sí del orgullo del idiota.
En este sentido, nuestra ley no puede ser más clara, y habría de bastar para acallar muchas voces que, por desgracia y debido a su necedad, no lo harán aunque se lo firmara el Consejo de Ministros en pleno.
Así, la principal diferencia entre el multinivel y la venta piramidal es que aquel es legal y legítimo, y esta ilegal.
Hasta los 70, el multinivel evolucionó de un modo “subterráneo”. En aquellos tiempos revueltos se pobló de buscavidas, tahures, ilusos, fantasmas y gandules, de empresas deshonestas y productos penosos, pero también de todo lo contrario: empresas serias, productos excelentes y honestos e incansables emprendedores que pelearon frente a todo y a todos por un futuro mejor, cuando ser networker era ser un paria. Fue la Primera Ola de la que nos habla Richard Poe. En sus propias palabras, “el caos de la Ola 1 finalizó en 1979. Luego de una investigación larga y exhaustiva, la Comisión Federal de Comercio dictaminó que Amway —y por extensión, todo el network marketing—, era un negocio legítimo y no un esquema piramidal. “
La Segunda Ola vendría en los 80, y fue la fase de proliferación, en la que una vez obtenido el reconocimiento legal por parte de la industria, se extendió como reguero de pólvora entre trabajadores que iniciaban el multinivel a tiempo parcial en la mayoría de los casos. En muchos casos abandonados a su suerte, muchos cayeron al no saber como mover el negocio: La capacitación dependía exclusivamente de los líderes.
La Tercera Ola, en los 90, es la fase del mercado masivo. Las nuevas tecnologías, como Internet, facilitan tanto el trabajo, y posibilitan una mejor formación (en unas empresas mucho más maduras), que el fenómeno multinivel comenzó a crecer como la espuma: Había llegado al gran público americano. En España iríamos algo más lentos por nuestra cultura empresarial.
Hoy vivimos en la Ola 4, la de la universalización del multinivel: Internet ha acabado con las fronteras y ha facilitado la expansión imparable del multinivel. Por ejemplo, hoy no tenemos más que dirigir a un candidato a nuestra web para que vea un video, la oportunidad de negocio o los productos. Y todo lo hace el prospecto: Encarga lo que quiere, se da de alta…. Lo hace todo más fácil, aunque a la vez la gran oferta existente lo complique todo enormemente.
Hoy, ningún profesional competente del marketing o la administración de empresas, puede meter en el mismo saco Multinivel y Pirámides sin evidenciar su ignorancia. Y sin embargo, encontraremos muchos, y muy serios, pues generalmente acostumbran a hablar en foros donde nadie sabe y menos responden. Y ya sabemos que pasa en el país de los ciegos.
En la industria del multinivel encontraremos de todo: Productos, empresas y personas buenas y malas, excelentes y nefastas. Como en cualquier otro negocio o trabajo. Pero a diferencia de los negocios convencionales, el desconocimiento sigue campando por sus respetos en Occidente: Tal fue el daño que causaron los medios con su desmedido sensacionalismo.
Y llegamos al fenómeno de los críticos con el multinivel, que merece un punto aparte por su importancia para comprender el principal obstáculo que hallaremos: El rechazo a nuestro proyecto.
Hablando cara a cara, por Internet, y sobre todo investigando en foros y otros medios, he entendido un par de cosas: Los ataques más feroces al multinivel provienen de personas que NUNCA han estado en uno, y mucho menos los han estudiado; o de personas que abandonaron antes de llevar un año en la industria.
El primer tipo de críticos, los que en su vida han estado en el multinivel, es tan habitual como feroz, previsible y débil en su argumentación. Estos siempre hablan de oidas: Alguien que les contó, la tele, lo que leen por Internet… No tienen ni idea de lo que dicen, pero hablan como si fueran grandes entendidos. Ridículos y patéticos, me han acabado dando risa, pues padecen ese mal del necio que es tener boca grande, lengua larga y corto entendimiento.
El segundo caso es de los vencidos, los que abandonan, que suelen hacerlo por dos motivos:
Unos entraron en un negocio que no era para ellos, en ocasiones engañados con falsas promesas de dinero fácil y rápido, y otras autoengañados. Y cuando vieron lo que había, salieron por patas. Para estos, todo ha sido un fraude y es comprensible que así piensen.
Pero otros, que son mayoría, son los incapaces. Y no lo digo en sentido peyorativo, sino en el de que no tuvieron capacidad para realizar con éxito su trabajo.
Lo más duro del multinivel es resistir ante la frustración y el rechazo. Y eso mata a la gente: La inmensa mayoría de los nuevos networkers abandonarán su compañía antes de llevar un año en ella. Muchos de ellos, además, no volverán a probar suerte en el multinivel. Y lo harán porque no pueden resistir la frustración y/o el rechazo.
Oigo historias de que la media de auspicios por año entre los networkers es de DOS personas por año. Sólo cabe una explicación: Falta de trabajo consistente. Y quien diga lo contrario, miente como un bellaco.
Esto es como las ventas tradicionales: Cuantas más puertas llamas, más vendes (el conocido “juego de números”).
Conozco a personas que en un año han presentado el negocio a VEINTE personas, asociando a uno o a ninguno. Incluso a uno que sólo se la presentó a cinco antes de abandonar. Porque era una estafa. Ya.
En la venta convencional, invasiva y dura, en la que no dejas que el prospecto decida por su cuenta, sino que acabas con todos sus argumentos hasta que firma por sumisión, el porcentaje de ventas sobre llamadas de prospección es, con suerte, del 10%. En las visitas de venta, en torno al 25% tras arduas negociaciones. Hay quien tiene más, pero no son muchos. En los mailings, tener un 1% de éxito es casi un milagro.
En el multinivel oscila entre el 1% y el 10% (en el caso de los mejores). Pongamos un 5%.
Eso significa que para asociar a cinco personas necesitas tocar a 100 ¿Cuánto es un 5% de VEINTE? ¿Y de CINCO? Pero entonces, ¿por qué no se lo presentaron a más personas?
Porque ante el dolor, lo más fácil es huir. Y el rechazo, en especial de los seres apreciados, junto con la frustración de que no se cumplan tus deseos cuando tú quieres, causa bastante. Tanto que a unos con más castigo y a otros con menos, se les quebró la voluntad y el sueño se les fue. Perdida la ilusión, se fueron la motivación y la voluntad de lucha.
Pero claro, si cuando empiezas a hacer ejercicio decides dejar de ir al gimnasio porque te causa agujetas, nunca mejorarás. Esto es igual: O te templas como el acero, duro pero flexible, o el fracaso está asegurado. Y el temple es un proceso que es doloroso hasta que culmina. Y es entonces cuando surge el profesional del multinivel. ¿Qué pasa si ese proceso, que dura en torno a un año de trabajo constante, consistente y serio, lo abandonas antes? ¿Y si ni siquiera hiciste ese trabajo como debías? ¿Será lógico que no alcances tus objetivos?
Un extra para el abandono es la escasa inversión que exige el multinivel. Dependiendo del país, entre un 75% y un 90% de las nuevas empresas estarán cerradas en un plazo de cinco años. El porcentaje de personas que llega a los cinco años en sus compañías multinivel está en torno al 10%.
Ahora bien, quien ha tenido que pedirle al banco entre 50000€ y 300000€ para montar un negocio, va a pelear hasta el final, pues el abandono equivaldría en muchos casos a un cataclismo económico familiar. Pero cuando inviertes de 30€ a 1000€, no existe tal ancla, por lo que la inclinación a la rendición será mayor, habida cuenta de nuestro rechazo natural y cultural a lo doloroso.
¿A cuantas personas conoces que reconozcan haber sido despedidos de su trabajo porque no estuvieron a la altura? ¿Y a cuantos que culpan al jefe, a la empresa o al mundo de su despido?
¿Cuántos empresarios esperas que reconozcan que tuvieron que cerrar su negocio porque no hicieron su trabajo, o no lo hicieron bien porque se negaron a aprender (recordemos que en el multinivel, el aprendizaje proviene de la práctica en un 90%)? ¿Y cuantos reconocerán que fue porque les faltaron agallas para resistir y luchar por su sueño?
No nos engañemos: Muy pocos tendrán la honestidad y el valor de asumir su responsabilidad, frente a una mayoría que culpará a todos menos a sí mismos.
Pero a diferencia del asalariado, nosotros somos dueños de nuestro negocio, y por tanto los únicos responsables de cómo vaya. Y no hay excusas que valgan.
Cuando oyes a un empresario quebrado repartir culpas, generalmente en plan lastimero o indignado, pero no asumir ninguna… ¿Qué piensas? Yo en que sin duda el tuvo, si no toda, gran parte de la responsabilidad en el desastre (joder, eras el jefe… ¿Cómo lo llevabas?).
Sin embargo, en su ignorancia, muchos prestan oídos al caído en el multinivel, pues al fin y al cabo fue una pobre persona engañada para meterse en algo imposible, etc.
El multinivel es un método de venta cada vez más tenido en cuenta por las grandes empresas, hasta el punto que el Wall Street Journal avisaba este mismo año que en 2050, más del 75% de las ventas diréctas se harán por esta vía. En 2025 se espera que supongan entre un 25% y un 35%. O lo que es lo mismo, la total popularización del fenómeno. Por tres razones fundamentales:
1) Permite fidelizar al cliente con una bajísima inversión en publicidad. Eso son menos costes para los fabricantes.
2) Elimina a los intermediarios, con lo que el fabricante eleva su margen de beneficio.
3) El reparto del 50% de la facturación entre la red de ventas supone que esta estará activa permanentemente (con el debido apoyo, claro). Una red de ventas activa que no supone NINGÚN coste extra para el fabricante es una JOYA fuera del alcance de la mayoría de las empresas.
Dentro de unos años, cuando decir “soy networker” sea tan habitual como decir “soy comercial”, la inmensa mayoría de esos burros negros que hoy rebuznan orgullosamente su ignorancia, verán lógico y con buenos ojos el multinivel. Porque ellos ya sabían que era fantástico.
Mientras tanto habremos de seguir a lo nuestro, sin que sus graznidos nos aparten de nuestro trabajo.
En palabras de Henry George, “Toda idea nueva pasa inevitablemente por tres fases: primero es ridícula, después es peligrosa, y después. . . ¡todos la sabían!
NOTA: Imprescindible para leer: OLA 4. El Network Marketing en el Siglo XXI. Richard Poe.
